2010至2011年度報考常春藤盟校和美國其他名校的工作早已結束，但至今仍有不少同學和家長在談論溫哥華地區的錄取結果。無論在優先申請還是正常申請中，有相當多學術和其他綜合素質均很強，尤其是SAT1考分在2300以上的同學被頂尖名校拒絕，反倒是一些“看起來”不太強悍的考生進入了夢想中的學校。這期我們就來聊聊近些日子美國相關論壇中流行的一個話題——申請名校過程中的品牌（Branding）效應和作用。申請報考中建立自己的品牌這一概念，來源於一個明顯的事實和趨勢：常春藤盟校和其他超級名校在錄取評估中，不再僅僅是挑揀那些全面優秀的學生，而是在篩選具備獨特品質的申請人用來構建計劃中全面優秀的新生群體，也就是說某一特定考生不但要綜合素質高，還要在未來多樣化新生群體中有他（她）獨特的位置和角色。在申請中樹立自己的品牌，就是指考生需要系統並有策略的向錄取委員會傳遞和強化自己獨特的品牌訊息。
      品牌概念的應用最典型的例子就像寶馬汽車、耐克運動服裝和麥當勞速食店這類商業形象。寶馬傳遞的是高貴無上的理念：“The  Ultimate  Driving Machine （終極版座駕）”，寶馬汽車是豪華昂貴的象征，但它要代表的是頂級的駕駛感受。耐克的口號是“Just Do It（跟感覺走）”，其產品比許多競爭對手貴，但品牌告訴人們它的產品會增強你運動的表現力。麥當勞的口號更簡單：“I'm  Loving  It（我就喜歡它）”，用強烈生動的這一刻感覺來宣傳其品牌。同樣的道理在申請名校時也需要用自己的故事和成就，讓錄取官員在幾分鐘內就可以提煉出一句話，或者捕捉到一個印象來描述你，如“這是下一位史蒂夫約伯斯（蘋果電腦的CEO）”，或是“一位創建了慈善社團的童子軍”，或是“參加數學競賽的未來博士，但又常年為低收入家庭的孩子輔導功課”等等。
      在實際申請過程中，建立和傳達自己的品牌訊息不止如此簡單。例如某同學具備非常高水準的馬術運動技能，但如果申請的名校沒有此項運動和俱樂部，那麼該特長將不會為學校的新生群體增添光彩。在這種情況下，考生就需要傳遞一個訊息：從馬術運動獲得的技能和體驗對自己生活中的其他方面的影響和對實現自己未來目標的作用，以此來幫助錄取委員會發現和識別你在未來新生群體中的角色和位置。
      其次在申請過程中構建自己的品牌時，還需要與目標學校的教育和辦學宗旨核心（Central Pillar）相匹配。名校的辦學方針和宗旨很容易在學校網站所刊登的校訓或宣言（Mission  Statement ）中看到，在學校的宣傳手冊上也能找到。將自己的特長和獨特性與學校的理念進行比較，如果距離很大則需要考慮目標的選擇是否適宜。
      構建和傳遞自己的品牌當然不是簡單地告訴說自己的品牌是什麼，而是通過如下全部申請資料和程序來把握這一核心。
      1.簡歷和活動經歷（Resume  & Activities ）：首先把自己課外活動中最重要，最出色的部分勾畫出來，其中有些是優異獨特，有些是與學校辦學宗旨一致，特別是那些能展示自己品牌並常年投入的活動是名校關注的重點。
      2 .短文 （Short  Answers）：無論短文的提示（Prompts ）是什麼，考生都需要將主題與自己的品牌自然地結合起來。這裏強調“自然”指的是你一定要回答指定的提示切中主題，偏離它的提示將招致扣分。例如“介紹一位對你人生有重大影響的人物”這樣的短文，必須描述一位對你的品牌和特質形成有重大影響的人，用他（她）的故事來表現你的品牌，而不是僅僅介紹一位了不起的人物，但與你的品牌缺乏直接和明顯的關係。
      3.命題文章 （Essays）：本人的經歷和故事始終是命題文章的最佳素材，同樣必須是用來鋪墊和營造自己的品牌，或是對自己未來品牌的形成具有長久的影響力。
      4.成績單 （Transcript）：如果你將自己的品牌刻畫成一位有出色新聞特長的學生，那麼理想的成績單上就應該有AP英文、新聞學，或學校年簿（Year Book）等科目的優異成績；如果你喜愛寫作卻又沒有選修相關的挑戰性課程，錄取委員會就無法確認或認同你宣稱的品牌。
      5.推薦信（Recommendations ）：中學推薦信不僅僅是被動地委託第三者完成對你的評價，而應該積極地爭取讓推薦信與自己所期待的品牌訊息相一致。在選擇推薦人時應該非常小心，選定後要認真與之溝通達到確定目標。下一期接談。