1966年6月1日，《人民日報》發表了陳伯達的社論《橫掃一切牛鬼蛇神》，他明確提出“要徹底破除幾千年來一切剝削階級所造成的毒害人民的舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣，……?珖破四舊?玼是文化大革命的重要目標。”
      1966年8月18日，毛澤東首次在天安門接見了來京大串連的“紅衛兵”。林彪在大會上講話說：“要改革一切不適應社會主義經濟基礎的上層建築，我們要掃除一切害人蟲，搬掉一切絆腳石，砸爛一個舊世界！”
      由於改革商標、圖案和商品造型在當時被認為是“高舉毛澤東思想偉大紅旗，進行無產階級文化大革命的一個重要方面”，“紅衛兵”們便首先由此下手。
      8月18日下午，北京二中的紅衛兵發給各理髮館、裁縫鋪和商業管理部門一份通牒，讓他們改變“封建店名”。六十六中高二(2)班的學生則聯名給崇文區百貨管理處寫了一封信：“限期72小時之內，把前門大街盛錫福、王麻子、張一元等封建性的牌子換掉！”
      第二天，北京二中的“紅衛兵”便率先在市內主要街道貼出大字報《向舊世界宣戰》，隨後衝上街頭，開始給商店改名字。
      19日晚上，二中、二十五中、六十三中的上千名“紅衛兵”闖入全聚德烤鴨店，將掛了102年的“全聚德烤鴨店”牌匾砸爛，換上了他們事先準備好的一塊長木板，上書“北京烤鴨店”。
      在老字號的招牌中，徐順昌服裝店、吳裕泰茶莊、烤肉季均以資本家姓名命名，二友居、三合順表示資本家合伙經營，連升三元飯館、天寶藥房、內聯升鞋店帶有封建迷信色彩，億兆百貨店、金山照相館寓意資本家發家致富，亨得利、起士林、馬凱(英國人名)食堂無疑屬於半殖民地遺毒。還有一些匾名，如樂家老鋪、馬家老鋪、田家餑餑等，統統被勒令“迅速改名”。
      8月20日，北京市財貿辦公室向市人民委員會呈交了一份《關於民眾對某些商店的招牌、商標、商品和服務方式提出的意見的緊急報告》，反映“北京各學校的紅衛兵、革命師生和財貿部門的革命職工，用派人送信、口頭抗議、貼大字報等各種方式，對某些商店的招牌、商標、商品和服務方式提了大量改革意見，有的並限期執行或答復。”
      該《緊急報告》還指出，“某些基層商店比如琉璃廠戴月軒的職工，自動把舊招牌摘下來，改成?珖北京湖筆徽墨店?玼。”
      8月26日，北京市工商局向上級彙報情況，反映了來自山東、安徽、陝西、四川、湖南、遼寧等全國各地的“人民來信”，略舉幾例如下：
      銀川市房修聯社馮雪虎：
      五星啤酒的商標圖案涉嫌政治不良影響。五顆金星同國旗一樣代表黨和四個階級，不應該使用藍色底。四星的外角正好是12個，與國民黨國旗一樣；商標下部“北京”兩字的框子像法西斯帽徽。打上1018的小孔，是否向首都開火？一對夾子夾住了五星，代表我國要變顏色。
      河北承德供銷社李國才：
      在三星鉛筆的腰封圖案上，“貓形獸”居然佔據了顯要位置，五角星不僅相形見絀，還使用了黑底色污蔑國徽。更可惡的是，這只貓的尾巴彎成了2字形，顯然是在影射全國第二屆運動會及運動員。
      北京市熱力公司管理處兩位職工：
      首都人丹商標上的天安門、燈、彩旗、國徽應為紅色，用灰綠色，是否意味我國已變了顏色？天安門下很不整齊，似水或霧，是否意味水淹天安門？中華人民共和國萬歲中，萬歲(繁體)被掩蓋，只剩下“艸止”，是否影射共產黨在建國二十年下台？
      以上就是當年那場“觸及靈魂”的浩劫中的故事，現在聽起來，純屬笑談。